فعالیت راهبردی

 تبدیل یک کافی شاپ به استارباکس

شرکت استارباکس فعالیت خود را در سال 1971 در مغازه ای در سیاتل در ایالات متحده آغاز کرد، مغازه ای که تنها دانه های قهوه، قهوه ی آسیاب شده، چای و مقداری ادویه جات می فروخت. این شرکت در سال 2009 در 16 هزار شعبه ی خود در بیش از 50 کشور جهان، پذیرای میلیون ها مشتری بود و فروشی معادل 10 میلیارد دلار بدست آورد. مجموعاً 142هزار در سراسر جهان برای استارباکس کار می کنند که در ادبیات این شرکت، "شریک" (partner) خوانده می شوند. ارزش بازار سهام این شرکت نزدیک به 18 میلیارد دلار است که باعث می شود، استارباکس به عنوان بزرگترین شرکت اغذیه ی مخصوص در حوزه ی صنایع خدماتی شناخته شود.

راهبرد شرکت

راهبرد (استراتژی) این شرکت مبتنی بر گسترش مستمر شعب در داخل و خارج از کشور است. به علاوه، تمرکز شعبات بر روی ارائه ی فضایی یکتا و بی نظیر همراه با خدمات جانبی با ارزش افزوده (value-added service) مانند مبلمان راحت و زیبا، اینترنت بی سیم، سرگرمی های متنوع (موسیقی و ...) باعث شده است که درونمایه ی کسب و کار این شرکت، بسیار فراتر از فروش قهوه باشد. به نظر می رسد آنچه استارباکس به مشتریان خود عرضه می کند، لذت بردن از نوشیدن قهوه و فضای داخل فروشگاه به طور همزمان می باشد، مجموعه ای که استارباکس را از رقبای بی شمار خود متمایز می کند.

برای اطمینان از کیفیت مطلوب قهوه ای که به مشتریان فروخته می شود، این شرکت قهوه را مستقیماً از کشاورزان خریداری کرده و آن را در تأسیساتی که به همین منظور برپا کرده است، فرآوری و آسیاب می کند. روش تهیه را نیز به نام خود ثبت کرده و مدعی است که بوی قهوه ای که در این مرحله تهیه می شود، در دنیا بی نظیر است. البته این شرکت در کنار عرضه ی قهوه معمولی و مشتقات دیگر (نظیر کاپوچینو، لته ماکیاتو، اسپرسو و ...)، مجموعه ای وسیع از کالاهای تجاری را نیز در فروشگاه های خود عرضه می کند: انواع دستگاه قهوه جوش، دستگاه آسیاب قهوه، لیوان قهوه، سی دی موسیقی، کتاب، غذای تازه (مانند سالاد، ساندویچ، پاستا)، نوشیدنی های خنک و بالاخره برندهای مختلفی از چای و قهوه که متعلق به همین شرکت هستند. تمام اینها تلاش شرکت برای ایجاد منابع درآمد در کنار هسته ی اصلی کسب و کار، یعنی فروش قهوه ی داغ و آماده را نشان می دهد.

 

مسؤولیت در برابر جامعه

 استارباکس علاوه بر کسب رضایت مشتریان در داخل فروشگاه ها، همواره برای ارتقای این برند در فضای خارج از فروشگاه ها نیز کوشش می کند. بارزترین نمونه ی آن قول و قرارهایی است برای حفظ محیط زیست و تبلیغات پیرامون آن. مدیریت شرکت تأکید می کند که کسب درآمد، تنها هدف این شرکت نیست، بلکه خود را در برابر جامعه و محیط زیست نیز مسؤول می داند. آنها در اولین گام سعی کردند حجم زباله ی تولید شده در داخل فروشگاه ها را کاهش دهند. بعدها تدابیر دیگری نیز اعمال شد: بازیافت کردن مقداری از زباله ها در داخل فروشگاه ها، فروش بیش از پیش قهوه در لیوان های غیر از یکبارمصرف و ترغیب مشتریان به استفاده از آنها (به طوری که در داخل ایالات متحده، 10 سنت تخفیف برای هر لیوان در نظر گرفته شد) و همچنین بازیافت دانه های مصرف شده ی قهوه و تبدیل آن به کود کشاورزی! اما شاید بزرگترین گرفتاری این شرکت را مصرف بسیار زیاد لیوان های یکبارمصرف دانست. این لیوان ها پس از استفاده به سختی در طبیعت از بین می روند. طبق برآورد شرکت، سالانه 5 میلیارد از اینگونه لیوان ها در طبیعت رها می شوند. این لیوان ها، هدف آخرین پروژه ی شرکت هستند. در پروژه ای که از پاییز 2009 آغاز شده است، لیوان های مصرف شده از سطح شهر جمع آوری شده و به یک کارخانه ی کارتن سازی تحویل می گردند تا تبدیل به دستمال و "زیرلیوانی" استارباکس شده و مجدداً در فروشگاه ها مورد استفاده قرار گیرند. این برنامه به طور آزمایشی در شیکاگو اجرا شده است.

 

جمع بندی

 استارباکس نمونه ای موفق از کافی شاپ های زنجیره ای محسوب می شود. تأکید این شرکت بر فرآهم کردن فضایی لذت بخش برای مشتریان و ایجاد منابع درآمدی در کنار فروش قهوه و بازاریابی و تبلیغات مناسب، باعث شده است تا استارباکس علیرغم رقابت سخت با رقبای خود، در طول چهل سال فعالیت، رشد پایداری را تجربه کند.

مترجم: آقایان میرخانی و حومید

 

 

 

<

 

جهت اطلاعات بیشتر : info@kardarkish.com

 

محصولات قهوه پندار: قهوه ترک - قهوه فرانسه - قهوه اسپرسو - قهوه عربیکا - قهوه اسپرسو عربیکا - قهوه سبز - قهوه لاغری -قهوه مولتی کافئین -پودر کاکائو - پودر هات چاکلت - کافی میت - دانه خام قهوه - پودر قهوه سبز - قهوه ترک شکلاتی - قهوه ترک لایت -قهوه ترک مدیوم - قهوه ترک تیره -کافی میکس - قهوه شکلاتی - قهوه برزیل - قهوه ویتنام - قهوه اندونزی - قهوه کلمبیا - قهوه جاوه -